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黄文鹤、苏箐:招贴设计中视觉冲击力方法初探
信息来源:中国创意同盟 文章作者:网站编辑 发布时间:2015-04-11
 本文作者:黄文鹤、苏箐   昆明理工大学艺术与传媒学院

 

在现今这个时代中,科学技术和信息技术对人类的生活方式和社会、生活和文化观念产生了巨大影响。更有学者提出了“读图时代”这个概念,它的出现标志着图像主因型文化取代传统的语言主因型文化,这种变化的趋势佐证了踏着全球化的步伐迅速进入消费社会、媒体社会和信息社会的当代中国社会里图像的巨大威力和视觉文化的兴起,强调了在21世纪社会人们将会以图像作为传递信息的主要媒介。所以在“读图时代”社会中,如何让我们的招贴作品能在铺天盖地的图像中脱颖而出,是我们现代设计师必须思考的问题,也是我们设计师追求的目标。在读图时代中,如果广告信息不能被注意,那就谈不上被接受,更谈不上被影响。这就使得让平面广告具有强烈的视觉冲击力成为前提。在本文中,我将对招贴广告的发展、功能、特点进行论述,找出获得视觉冲击力的方法。证明视觉冲击力在现代招贴广告设计中具有重大的意义。

一、视觉冲击力概述

“冲击力”一词源于物理学,在物理学领域的意思是“运动的物体,由于惯性的作用,在动力停止后还继续运动的力量。”然后逐步被引用到视觉艺术领域,根据视觉艺术的特点,演变成为了“视觉冲击力”一词。据摄影家、艺术理论家曾璜先生研究,“视觉冲击力(Visual Impact)”这个词应该是舶来语,最早在摄影领域使用,逐步衍生到所有的视觉艺术领域使用,到现在甚至成为评判视觉艺术的标准之一。“视觉冲击力”在视觉艺术领域的解释为:“视觉冲击力就是运用视觉语言,使你的视觉感官受到深刻影响,能给你留下深刻印象的程度。我们在这里说的视觉冲击力包括视觉上的和心灵上的两层含义。”

二、招贴设计具有视觉冲力的必然性

心理学家研究证明,人们从外界接受的信息85%以上是由视觉得到的。因此,在有着“读图时代”称谓的21世纪,视觉冲击力是所有视觉传达设计作品都必须具有的。在广告设计中有个著名的五“I”原则,即概念(Idea)、立即印象(Impression)、兴趣(Interest)、信息(Information)、推动力(Impulsion)原则。简单地说,概念原则就是说一个广告必须包含一个明确的概念,一个用来和其他广告商品进行区别概念。立即印象原则是指广告必须要能吸引消费者的注意力。兴趣原则指广告必须要能激发消费者具体阅读广告信息的兴趣。信息原则指广告必须传递出商品本身所具备的一切信息。推动力原则指消费者在接受了整个广告过程后,能对消费者产生购买的推动力。

在这五个原则中,我们可以看出,在整个具体的广告过程中,立即印象原则是很重要的一个环节,如果不能吸引消费者的注意力,后面的一切原则都不可能实现。由此,我们可以看出,能不能在众多的招贴广告中脱颖而出,能不能吸引起消费者的注意,是整个广告信息传递过程中的重要环节。而让招贴广告作品具有冲击力就是解决这个问题的办法。那么,如何让招贴广告作品具有视觉冲击力呢?在下面我们将通过讨论招贴广告的历史和特点,来探寻招贴广告作品获得视觉冲击力的方法。

三、招贴设计的发展史

招贴,英文为Poster,意为张贴在木柱、墙面或车体上的印刷广告。在中国也被称为宣传画、海报等。关于招贴的概念,一般理解为:招贴是一种具有可复制性和可传播性,以图形、文字、色彩等平面设计手段传递文化、商业和其他方面信息的视觉传达媒体。招贴广告是最早的广告视觉传播形式之一,是我们视觉传达设计中的一个重要分支。所谓的“视觉传达设计”就是通过一切视觉媒介手段传达信息的一种设计活动,是以视觉的方式来实现人与人之间的思想交流和信息沟通。但实际在现代的视觉传达设计的概念中,不单指视觉的传达,还指听觉、嗅觉等的传达。在这里我们重在研究招贴广告这种传达方式,所以我们研究的还是一般意义上的视觉上的传达。

招贴广告的最早起源现在谁也无法论证具体是哪一年诞生的,但是可以追溯到人类远古时期,可以肯定的是,绘画图形语言的产生早于文字的产生。一般认为在西方最早的招贴出现在公元3000年前的古代埃及。在我国,随着造纸术和印刷术的发明,世界上最早的印刷招贴出现在宋代。比西方最早的印刷广告早了300多年。1866年,法国画家、设计师吉尔斯·谢雷特( Jules Cheret 1836- 1932)制作了第一张石版招贴,这张招贴标志着现代招贴的诞生。

我国近代最早的招贴产生于上世纪2030年代,主要出现在沿海地区的月份牌上,解放后主要是一些政治性的宣传画。进入21世纪后随着我国经济的发展和外来信息的传入,取得空前的发展。

四、招贴设计的功能和特点

招贴广告作为视觉传达设计的一个主要分支之一,第一个功能是传递信息的功能。著名的传播学学者拉斯维尔曾提出所谓的传播五要素,即谁,通过什么,将什么,传播给谁,起到了什么样的效果。在传播五要素中,我们的招贴广告显然是一个作者向受传者传递信息的媒介。因此,我们招贴广告中承载了传递者想要传递的信息。无论是图形、文字还是色彩,都是信息的符号。招贴广告的第二个功能是强化品牌形象功能。作为强化品牌形象的招贴广告,从创意到设计都必须从品牌的核心内涵出发,围绕品牌进行设计,对消费者进行持续不断的视觉冲击,使得品牌定位和形象不断强化,增加消费者的信任度,最终促进消费者的购买行动。

招贴设计从诞生那天起就和艺术活动联系在一起,设计师对广告信息进行筛选、创意,对广告版式进行设计的过程就是一个艺术创造的过程,其艺术水平的高低,也是衡量招贴广告优劣的一个标准。日本著名图形艺术大师福田繁雄说:“招贴是人类智慧和文化的象征。”

设计一门交叉学科,涵盖了艺术、文学、心理学、民俗学、伦理学等多门学科,和科学技术的发展更是密不可分。新技术、新材料的出现,都会对设计的观念产生巨大的影响和冲击。在招贴广告中,招贴广告是通过印刷来实现大量的复制的,因此,印刷技术的革新,对招贴广告的工艺有这巨大的影响。“招贴设计艺术需要打破以往的常规观念,吸取科技的精华,不断完善招贴的功能性,发挥招贴的艺术价值。发挥视觉传递信息的任务,以个性化的形式满足社会大众的审美需求和精神需求。” 作为商业运作中的一个环节,其成本与收益必须达到一个合适的比例。招贴广告作为一种低投入,高回报的广告手段,在现代广告活动中,有着重要的地位。

其中符号具有简约、凝练、丰富、高效的特点,所以在快节奏的现代生活中,采用符号化的视觉语言来传递信息就是一种必然趋势。另一方面,符号背后蕴含的丰富的意义又能让消费者有足够的想象空间去品味和解读,这对增强消费者的记忆是很好有好处的。招贴设计的最终目的是塑造、强化品牌形象、增强商品的竞争力,最终刺激消费者的购买活动。所以,招贴设计必须具有鼓动性,能够让信息接受者也就是消费者通过招贴对张品有了解,产生购买欲望,最终导致购买行为的产生。

五、在招贴广告中获得视觉冲击力的方法

总的来说,要获得视觉冲击力,我们必须要突破常规,对视觉元素采取一些主观性的编排处理。让人获得耳目一新的视觉感受。

我们要以图形为主要的视觉元素,充分利用图形简洁明了,含义深刻的特点,在最短时间内能够吸引消费者的注意力。格式塔心理心理学者认为“图像阅读中的封闭性也是简化和记忆的需要,人们遇到不完全的视觉图形刺激时,会有意无意地补充其中缺失的部分,把它作为一个整体来识别。”这样的意义在于,我们把原来复杂的对象简化了以后,更便于记忆和识别,由于消费者的意识主动参与其中,无形中大大提高了记忆的效果。“调查表明,人们对广告变得越来越不耐烦,广告信息到达率越来越低。在这种情势下,广告信息传达的简化与否直接决定这信息传播的效果。”图形创意的方法常用的有联想、象征、结构与重构、置换、异质同构等等。另外,我们还必须了解图形中特定一些特殊现象和方法,比如图地关系转换、悖理图形、矛盾空间等等。合理地利用人在视知觉上的缺陷也能获得很好的图形创意。一个好的图形,对于信息的传达和保证信息传达的准确是有着重要的意义的。现代设计大师福田繁雄、刚特·兰堡等,都十分重视图形在招贴广告中的作用,在图形创意方面有着极高的成就。

在构图上我们使用大面积的留白、反透视、刻意打破平衡和对称等方法,获得极具现代感受的版式。在传统的中国画论中就有“计白当黑”的说法。说的也就是图形和背景的关系,图形是知觉的主体,具有封闭性,它突出在前,因此常被人们清楚知觉。背景则是模糊的、开放的、朦胧的,是次要的知觉对象。但是再实际中,图形和背景的关系不是一成不变的,有时候图形会转化为背景,背景也会转化为图形。所以我们在考虑图形的形状的时候,也必须考虑作为负性的背景的形状的美观性。对于大面积的留白,是利用人的视觉流程上的特点,当画面只有一个中心点的时候,那个点就会成为人视觉的中心,这对于需要强调的重点具有重要的意义。关于反透视、刻意打破平衡和对称的方法,主要是利用打破人们常规的思维定势和视觉定势的习惯,产生一种新鲜感,以此来引起消费者的注意。

在色彩上,我们在遵循大色调和谐统一的基础上,我们可以刻意加强画面元素颜色之间的对比,使用强烈、刺激的色彩搭配来吸引消费者的注意。这点对于我们获得视觉冲击力也是最重要的。人们接受信息的过程是这样的:“首先映入眼帘的是色彩,其次是招贴中的图案或图像,再次之,是招贴中所含的文字信息。”根据美国一个设计咨询机构的调查,在人对色彩、文字、和图形的辨识率中,人对色彩的辨识率是最高的,也就是说色彩是最容易被人发现、识别和记忆的。

在创意方面,我们要突破常规的思维定势,采用一些悬疑、幽默矛盾等手法,给消费者营造出一种出乎于意料之外,而又在情理之中的感受,让消费者产生好奇心,忍不住要仔细阅读,在恍然大悟或哑然失笑之后能有所共鸣,产生心灵的冲击。久久不能忘却。这样的创意对增加消费者的亲和度和信任感是很有好处的。如果说在前面我们注重的是视觉上的冲击力话,在这点上我们更注重对消费者心灵上的冲击。

六、结语

综上所述,我认为招贴广告能否在“读图时代”中脱颖而出,被消费者所注意、阅读;能否准确传达信息;能否达到树立和强化品牌形象;能否对消费者产生购买的促动;取决于招贴广告是否具有冲击力,这种视觉冲击力先是视觉上的,再是心灵上的。招贴广告具有视觉冲击力就等于具有了生命力。

参考文献:

1】朱健强.《平面广告视觉设计》[M].,厦门大学出版社,厦门,20107月出版, 第2

2】许平、李新主编 杜士英著,《视觉传达原理》[M],上海,上海人民美术出版社 ,200912月出版,第3

3】卢小雁.《平面广告设计》[M],浙江大学出版社,杭州,2002年出版,第148

4】申  .《科技时代的招贴设计》[D] 20104月 ,第14

5】朱健强.《平面广告视觉设计》[M], 厦门大学出版社,厦门20107月出版, 第47

6】陈振旺.《视觉传达设计基础》[M],中南大学出版社,长沙,20096月出版 ,第14

7】杜松明.《日本流行广告赏析》[M],人民美术出版社,北京,2007年出版

黄文鹤、苏箐:招贴设计中视觉冲击力方法初探

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